Buscan en Davos nuevas reglas para el capitalismo
(25/01/04)
Pablo Maas DAVOS ENVIADO ESPECIAL(El Clarín)
"Prohibido usar corbata", dice un cartel que saluda a los participantes que ingresan al centro de conferencias del Foro Económico Mundial, un edificio de un solo piso y varios subsuelos laberínticos construidos como para resistir un ataque nuclear. Los transgresores deben depositar 5 francos suizos (unos cuatro dólares) en una alcancía de la UNICEF.
La veda de corbatas forma parte del esfuerzo de los organizadores del World Economic Forum (WEF) para hacer más informal y propensa al debate esta cumbre de más de 2.000 presidentes de empresas, banqueros, presidentes y funcionarios de gobiernos, que todos los años para esta época convergen durante cinco días en Davos, una villa turística a 1.200 metros de altura en un cantón suizo de habla alemana y a tres horas de tren de Zurich.
Afuera la temperatura es de 10 grados bajo cero, pero dentro del super calefaccionado centro de convenciones circulan en ropa sport los "amos del universo", como los llama el semanario Newsweek. El WEF es una maratón de más de 350 paneles de expertos en los más variados temas, pero en los más importantes hay que inscribirse con tiempo. A diferencia de lo que ocurre con la economía mundial, aquí no hay privilegios: el que primero llega, entra.
En la sesión plenaria inaugural, el miércoles, no cabía un alfiler para escuchar a Bill Clinton, que había aterrizado en Suiza esa misma mañana a las 4:30 en un vuelo desde Arabia Saudita. Con el jet lag en la cara, Clinton improvisó un discurso de media hora que la prensa suiza describió como brillante y al que los periodistas (hay más de 500) inmediatamente le pusieron título: "Cómo mejorar la globalización".
"Para asegurar una globalización con paz y prosperidad para todos, los líderes mundiales deben trabajar para crear mecanismos que puedan ser aplicados en gran escala para corregir la inequidad", dijo Clinton.
Hace ya algún tiempo que los máximos referentes del establishment mundial dejaron de celebrar la globalización para ocuparse de cómo administrarla. Y este año más que nunca les preocupa una acumulación de pesadillas: el fracaso de la OMC en Cancún, la parálisis de la ONU a propósito de Irak, la volatilidad de las principales divisas (el dólar se devaluó 20% en cuatro meses), la seguidilla de fraudes empresariales.
"Hoy no tenemos los sistemas que el mundo necesita para responder a estos desafíos", resumió Clinton.
En Davos, se habla directamente de la necesidad de reformar las instituciones de la posguerra, desde las Naciones Unidas hasta el FMI, de modo que puedan responder a las actuales necesidades y crisis. A estos temas el WEF le dedicó varias sesiones de debates, en los que participaron desde Anne Krueger hasta Kofi Annan.
"Las instituciones son solamente instrumentos", relativiza Daniel Kaufmann, un experto chileno en asuntos de gobernabilidad global y director del Banco Mundial. "La llave de los cambios no está en las instituciones sino en el G-7: son los países más ricos los que finalmente dictan las políticas y manejan estas organizaciones", le dice a Clarín.
Mientras los políticos y diplomáticos de Estados Unidos, Europa y los paises subdesarrollados se trenzan en discusiones sobre el comercio y las relaciones internacionales, los empresarios tienen sus propias urgencias.
Cuestión de moneda
La abrupta devaluación del dólar, por ejemplo. Hasta hace poco, casi los únicos que se preocupaban por las variaciones de las monedas eran los exportadores. Pero a medida que el mundo de los negocios se globaliza más, las fluctuaciones de corto plazo de las divisas tienen cada vez mas impacto en los balances de las compañías multinacionales. En los últimos meses, las compañías europeas con subsidiarias en EE.UU. han visto caer fuertemente sus ganancias cuando las traducen de dólares a euros.
"La cuestión no es tanto si una moneda está sobrevaluada o subvaluada, lo que más importa es la volatilidad", dijo en uno de los paneles James Schiro, presidente de Zurich Financial Services, un grupo financiero con 70.000 empleados en todo el mundo. Para Schiro, que hasta hace poco dirigió al gigante de la consultoría PriceWaterhouseCoopers (PWC), el principal problema que enfrentan hoy muchas grandes corporaciones es cómo transformar el crecimiento (de las ventas y la facturación) en rentabilidad.
"Mi principal preocupación, en lo que pienso todos los días", confirma Peter Brabeck, presidente de Nestlé, "es cómo encontrar el equilibrio entre crecimiento y rentabilidad".
Brabeck participó en un panel el jueves junto a Michael Porter, el gurú del management, Carly Fiorina, la aguerrida presidenta de Hewlett Packard, Larry Summers, ex secretario del Tesoro bajo el gobierno de Clinton y actual presidente de la Universidad de Harvard, y Nobuyuki Idei, el CEO de Sony. Discutieron algunos de los temas candentes que enfrentan hoy las corporaciones:
"Hasta ahora las empresas adoptaron una actitud defensiva en sus relaciones con las sociedades en las que están insertas, haciendo donaciones y caridad. Tendrán que comprometerse más si quieren mantener su reputación", dijo Michael Porter.
El prestigio, tras los fraudes
Reputación es una palabra que se escucha todo el tiempo en Davos y no es para menos: la ola de escandalos del tipo de la que derrumbaron a Enron, a su firma de auditores
Arthur Andersen y la más reciente de Parmalat en Italia le han puesto los pelos de punta a los grandes gerentes de la economía mundial.
"La necesidad de rendir cuentas (accountability) es una necesidad imperiosa y va en el propio interés de las empresas", afirmó Carly Fiorina.
Una encuesta realizada entre los 2.000 asistentes al WEF, con el título "la voz de los líderes", mostró que la reputación empresaria es una medida del éxito económico más importante que la cotización de las acciones, la rentabilidad o el retorno sobre la inversión. El 59% de los que contestaron la encuesta opinó que el nombre de una empresa y su reputación representan más del 40% de la capitalización de mercado de una firma. El 92% dijo que percibía la reputación como importante para sus planes.
"La reputación de una empresa y sus productos solía considerarse como un activo intangible muy difícil de cuantificar" explicó John Graham, presidente de la organización que efectuó la encuesta, la firma de relaciones públicas Fleishman-Hillard.
"Está claro que la reputación es un componente vital del valor de una empresa y se está transformando en un indicador clave para medir su performance".
Hablando de intangibles, Brabeck, de Nestlé, reveló que el valor de los activos intangibles de su compañía (desde las marcas hasta los procesos) "aumentó ocho veces en 10 años"
Otro impacto reciente no previsto de la globalización sobre los negocios fue el que describió el presidente de Sony, que dijo estar viendo una aceleración en la forma en que se borran las fronteras entre distintas industrias, que hasta hace poco estaban muy bien separadas. "Microsoft, por ejemplo, esta fabricando consolas de juegos electrónicos. ¡Pero ese es mi negocio, me dije!. No me extrañaría si dentro de poco se ponen a fabricar televisores".
Para enfrentar estos desafíos, las reglas sobre las que están organizadas las corporaciones también debe ser reformadas.
"El paradigma de empresa vertical, con su cadena de comando y control, ya no sirve", dijo Fiorina, de Hewlett Packard. "Tenemos que construir organizaciones horizontales y móviles".
En eso está ahora la elite que vino a Davos y que a partir de hoy, último día de la cumbre, retornará a sus países y a sus empresas, edificios de gobiernos y las universidades. Y volverán a ponerse la corbata.
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